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把书当牙膏卖

更新时间:2024-03-29 17:11:11

把书当牙膏卖

把书当牙膏卖

“用卖牙膏的方式卖书。”这个颠覆的观点是读客图书创始人华楠提出来的。

读客图书董事长华楠、总编辑吴又属70后,理工科毕业的吴又写过诗,华楠则是出身广告行业,代表作有田七牙膏的微笑、三精制药的蓝瓶钙、黄金搭档的送礼轰炸。2006年两人在一次聚会中相见恨晚,“闪婚”进军图书业。自从“自降格调”的编辑吴又与“媚俗得瑟”的广告策划人华楠掺和在一起,这二人就是出版业的“魔教邪派”。

出版行业一直以来比较落后,盖因没有把它当生意来做,而是一味地适应知识分子,一定要做出文化的高品位来。这样图书的销售就走进了“象牙之塔”,没有多少市场。华楠曾有过推广田七牙膏的经典案例,于是在营销图书时提出“像卖牙膏一样卖书”!当华楠叫出一句“卖书就是卖牙膏”,文化人怒了,无不嘲讽戏谑,大加挞伐。

但他们却认为,人们买20多元的图书,其实和买牙膏一样,购买决策时间非常短暂:看一眼,翻开几页,然后往购物袋里一扔。所以,他们提出把快速消费品的营销理念引进图书出版行业,适应消费群体的尝试性购买需求。

他们这套营销策略有两个核心做法和一个秘诀。过去好故事不一定卖得好,为此他们第一是提炼产品核心价值。比如《藏地密码》,可以提炼出的价值可以是“最好看的探险小说”、“当今最恢弘的玄幻小说”等,但要找出最犀利的,最适合传播的点却很难。他们认为“‘关于西藏的百科全书’是这本书最广的销售价值”。核心价值确定准确,就能一矢中的。

把书当成一件快消品,那么一个好名字也格外重要。书名的确定必须让读者明白书的内容,不然,就不能引起读者的兴趣与注意。在书店,读者的眼睛会一扫而过,平均一本书也就停留一两秒时间。比如《全中国最穷的小伙子发财日记》原本是网上一个谈创业经历的帖子,读客一口气买断了作品的图书、影视、话剧等版权,就是为了重新把其当成产品全面开发。签下来之后编辑重新改写成了日记体的小说。作者老康曾坚持用原名《绝地反击》,但是读客认为这个名字毫无卖点,宁可不出。老康只得默许了现在的“庸俗”名字《全中国最穷的小伙子发财日记》,却成了畅销书。

他们花很多时间去书店和超市蹲点,研究顾客怎么买牙膏,研究读者选书的视线流程,然后围绕争夺读者视线来设计封面。例如设计《官场笔记》封面前,读客十几名发行人员实地考察了全国几十个大卖场,把摆放官场小说的台面用数码相机拍了个遍,回来做成幻灯片放给编辑看。编辑们全部看完后,发现大部分官场小说都是红黑两色,为了区别其他图书,读客选择了黄色。封面除了醒目,还要起到强化购买理由的作用,作为一部官场百科全书,想让读者在距离很远还没有看清书名,就能知道这是一部官场小说,一定要放一个人人都认得的官场符号,最后选择了一个巨大的印章。这一切都是为了让消费者在书店快速看见书,快速翻阅,快速购买。读客独特的书名和封面设计已经成为他们的制胜法宝。

“读客卖的不是产品本身,而是购买理由。”在华楠、吴又眼里好书太多了,而会卖书的人太少了。以快消品的营销手段包装出版业,稿子就成了一个原材料。读客的工作人员只把10%的时间花在选稿上,90%的时间是把稿子开发成为商品。首先在选题上要判断主流文化的暗流;在产品的再开发上面,要重新寻找和设计关键词;在封面设计上通过符号把内容表达出来,在书店的陈列上要有视觉冲击力。这在图书行业是闻所未闻的,所以他们出的书本本都成了畅销书,而且多本成为畅销第一名。

迄今为止,读客出的图书平均单本销量达到了20万册,是行业平均销量的33倍!让读客图书公司在众多的出版社中脱颖而出,成为当今中国最会卖书的图书公司。